1. 企业营销有多种模式，小米公司为什么选择饥饿营销？

[分析参考]

所谓“饥饿营销”，是指供应商有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品价格和利润的目的。饥饿营销对消费者心理的激发机制，就是利用消费者越缺乏就越要购买的心理，有意制造商品短缺假象，让消费者感到紧张，激发消费者的购买欲望，让其感受到“独家占有”的快乐。

小米公司选择饥饿营销主要有以下三个方面的原因：

（1）不充分的市场竞争

2011年8月以前，国内尚无网站直销智能手机，小米公司首创官网直销，在国内率先开启了新的销售模式：借助市场短暂的空缺，迅速建立自己的饥饿营销模式，等其他品牌纷纷效仿时，小米公司已成功打响了自身的知名度。

（2）产品的综合竞争力和较强的不可替代性

小米手机的定位是高性能的发烧级手机，核心卖点是高配置及MIUI/Android系统(使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机)。硬件配置方面，双核、大屏幕、大电池、信号好四个特点使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。包装方面，也特别注重体现小米手机的抗摔能力和承重能力。此外，产品的优良品质、新颖款式、可靠质量也是实施饥饿营销的关键点，是实现产品不可替代性的主要方面。只有质量过硬的产品才能吸引消费者，才能激发其购买欲望。小米手机的创始人雷军被冠以“中国乔布斯”的称号，具有一定的声誉和影响力。出于对雷军个人的崇拜，第一批“米粉”形成了。这群“米粉”不仅是小米手机的消费者，更是小米公司的义务宣传员，可以说，粉丝的坚强存在在一定程度上造就了今天的小米公司。而后，“高性价比”的口碑和强大的宣传造势让小米手机的粉丝人数滚雪球般地迅速增长。

（3）消费者的特定心理

饥饿营销利用消费者购买动机中的成长需要，牢牢把握住了消费者的猎奇心理和购买动机。排队抢购产品不仅满足了消费者的好奇心和对时尚的追求，也满足了其内心认知渴望和与他人不同的需求。小米公司有意制造商品短缺的假象，让小米产品快速进入了大众的视线，吊足了“米粉”的胃口，也让小米的品牌知名度“一飞冲天”。从早期的优先制，即论坛用户可以购买，到后来的实名制，即购买者要在网上排号才可以购买，再到现在的开放式购买，即会在特定的时间开放销售，小米公司的“饥饿营销”增强了产品吸引力，激发了消费者的购买欲望，提升了品牌的价值。

饥饿营销模式对小米公司的有利之处体现在以下三个方面：

一是提高了产品附加值。众所周知，对于数码产品来说，科技更新速度的加快必会导致产品更新换代的加快，所以一直很难保值。因此，企业在进行新产品销售时，一般会采取撇脂定价策略，以降价促销的形式处理掉以前的存货。消费者要的不是便宜，而是感觉自己得到了便宜。因此，降价促销对于消费者来说会有很大的吸引力。

二是降低了仓储成本和压库风险。小米手机的饥饿营销策略在降低了库存成本的同时，也减少了小米公司的资金流压力。一方面，小米手机并没有大批量生产，若市场反响不好，可以立即采取措施应对，减少产量，从而降低风险。另外，正是由于小米手机没有大批量生产，仓库里也就不会出现大规模的压货现象，因而也可以降低库存成本，减少压库。另一方面，饥饿营销可以让小米公司加速资金回笼，缩短资金周转周期，从而减少了资金流压力。小米公司每周二中午12点整举办手机抢购活动，手机每次都能够销售一空，资金很快回笼，回笼的资金又可以马上投入生产中，小米公司可以高效率地利用资金。

三是减少了广告投入。互联网销售的模式降低了销售成本。一方面，小米手机采用互联网销售的模式大大减少了实体广告推广费用，节省了成本。另一方面，在创业初期，小米公司并没有线下实体店，减少了店面成本。但随着小米手机市场份额的不断上升，用户群体的不断扩大，小米公司慢慢开始注重用户体验。“小米之家”在一些大城市开始建立，然而“小米之家”并不卖手机，“小米之家”主要是给广大“米粉”提供一个亲身体验的场所，附带销售手机配件。但是比起一些大品牌，小米的实体店数量十分有限。

2.请根据营销理论，分析小米手机能否像苹果手机那样成为世界知名品牌。

[分析参考]

小米手机“中国第一部互联网手机”等响亮名头铺天盖地的时候，其实就是和论坛用户、工程机用户、发烧友进行用心交流的时候，互联网的软性也在督促小米根据用户的需求去改进手机的外观、功能、性能。

小米手机号称是性能最优的平价智能手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了目标消费人群——15~40岁的中低收入年轻人群，因为这个年龄段的消费人群是伴随互联网成长的一代，比其他年龄段的消费者更容易接受新生事物，所以很快就成为小米产品的“发烧友”。小米公司对客户的精准定位使其能够牢牢地抓住买单人群，从而对开发潜在的消费者有巨大的帮助。这种独特的定位方式明显区别于大众手机的普通市场定位，能够让市场拥趸者也体会到自己是独特的消费群体，这样既让消费者有了“与众不同”的心理感受，又利于提高“米粉”们对小米产品的购买欲望，从而为小米产品后面的饥饿营销抓住了市场。饥饿营销在客观上延缓了新产品批量上市的风险，以免产品出现瑕疵，或者软件产生问题，至少在上市初期，试销数量带来的风险是完全可控的，不至于影响公司的品牌声望。小米手机的营销策略见表8-1。

（1）产品策略

小米手机致力于打造时尚潮流的手机品牌，采用的是目前世界上最强大、速度最快的处理芯片，也是我国第一部双核1. 5 G的智能手机，并专门针对国人的手形设计了4英寸的屏幕，并不是小米公司不能做出屏幕更大的手机，而是更加注重了用户的把握舒适感。小米公司不仅仅推出了“高配置+低价格”的超性价比产品，而且考虑到智能手机的硬件配置更新速度快，价格下降快，高配低价的模式容易被模仿、被超越，小米公司同时还打造了基于安卓系统的MIUI操作系统以及米聊应用，以此形成了“硬件+软件”的品牌核心竞争力。

（2）价格策略

与苹果手机始终保持高傲、特立独行、神秘，以彰显其地位的定位不同，小米公司主打“发烧”理念，激发人们惯有的“物美价廉”心理。通过前期市场分析，小米公司早早就找到了手机市场的主流价位，其定价一直稳定在2 000元左右，在保证一定毛利率空间的前提下，把手机的配置做到最高，这样，与同类手机产品相比，小米手机就拥有了价格优势。装配了双核处理器的小米手机，以1 999元的价格出售，不仅勾起了手机发烧友的好奇心，还吸引了媒体的关注，小米手机的形象迅速提升，堪称“性价比之王”。小米手机推出的产品大多定价为1 999元，部分在千元以内。在商品进入市场初期，低价容易使其迅速地被消费者接受，企业可以迅速地在市场上打开销路，且一进入市场便因价格在消费者心目中树立起良好的形象。同时，如果在使用了此商品一段时间之后，消费者获得了较好的用户体验，就会对这样“物美价廉”的商品产生好感并给予好评，留下此商品“值得购买”的良好印象。这样一来，消费者的品牌忠诚度就会提升，就更加容易再次购买，同时消费者也会乐于将此商品推荐给熟人。这正符合“以粉丝为核心和靠粉丝传播”的营销理念。

（3）促销策略

小米公司善于利用多方媒体的影响力，用立体化的整合营销渠道进行产品推广，同时在发布前先引发公众热议。小米公司舍弃了传统的电视广告、户外广告等主要宣传渠道，采用了有效且不花钱的口碑营销方式提升品牌价值，通过互联网以及自媒体宣传，进一步实现口碑营销，使产品发布会聚集万众期待的高人气，形成了良好的品牌知名度。在小米手机的研发过程中不得不提到的就是小米社区，这个平台是小米公司营销策略的重要一环，一直为小米公司的发展默默地做着贡献。用户注册后可以在这里发帖、转帖、交流。小米社区会每周及时更新和发布最新的MIUI系统和相关应用，提高成员的参与度，并根据用户的意见和要求对MIUI系统进行更新改进，开放式的平台氛围激发了“米粉”们的创作热情。同时，小米社区还会不定期举办一些活动，吸引发烧友，使发烧友们对论坛产生依赖。微博营销具有高互动性、强针对性等优点，小米团队把微博营销也纳入了企业营销战略部署，努力实现品牌宣传、客户关系维护，以热点话题等形式揭秘小米手机的一些特性，使小米成为舆论的焦点。同时，小米公司CEO雷军还利用个人影响力吸引粉丝关注即将面市的小米手机，给小米产品的发布会预热。公司又将论坛与微博结合，快速地发布信息，实现了精准传播。最后，吸足了眼球的小米手机会举行发布会，现场会聚集大批媒体新闻记者与众多粉丝，从而形成了一道靓丽的“风景线”。

（4）渠道策略

小米公司的销售渠道打破了传统手机的门店模式，实行单人单号和网络直销。在开始阶段，购买者需要在小米公司官网注册自己的小米账号，并且每个身份证号码只能注册一个小米账号，每个“米粉”都用自己的小米账号进行手机预订，做到了真正的单人单号。后来小米手机入驻各大电商平台，采用B2C销售手段，这不仅使小米减少了渠道费用，进一步节约了成本，还加快了资金回笼。30万台小米手机的生产成本大约在4亿元，如果按照常规的渠道销售，资金回收时间较长，无疑会拖累小米。雷军说：“小米采取线上售卖的方式，不仅仅是一种潮流，更是一种先进的销售模式，可将中间省下来的利润，直接回馈给广大受众，让‘米粉’们买到更物美价廉的产品。”

小米的线上销售与饥饿营销相互配合，首先强力地进行宣传造势，利用电视、网络等媒体对产品进行大力宣传，制造出系列能够吸引消费者眼球的“卖点”，激发消费者立即拥有产品的欲望。B2C电子商务模式为消费者预订、抢购提供了便利的渠道，避免了传统销售模式的劣势。但小米公司也深知，如果消费者使用产品的感觉不好，产品也很难在市场上立足，消费者也不会形成品牌忠诚。其次，小米公司运用互联网获得了巨大的用户群体的同时，也建立了属于自己的营销渠道，即在线销售、网上订购，也即消费者可以通过小米公司官网预订手机。另外，小米公司也借助互联网不断地提升自己的品牌形象，给消费者提供更好的使用体验，进而巩固自己的品牌地位。目前，小米手机虽然与苹果手机还不在一个档次上，但是，小米产品用户群体的快速增长，说明小米手机的品牌认知度不断得到提升。2018年7月，小米公司在香港上市，市值超过3 700亿港元。这为小米公司业务的后续发展提供了充足的资金，小米公司也会在手机的研发和产品换代上不断提升自己的能力，让中国手机品牌成为世界品牌。